On utilise le terme “omnicanal” pour définir la stratégie mise en place afin de suivre les nouveaux parcours d’achat des consommateurs, lorsqu’ils utilisent plusieurs canaux d’informations et multiplient les points de contact (en ligne ou hors ligne), afin de procéder à l’achat ou réaliser leurs objectifs.
La stratégie omnicanal est la suite logique des stratégies multicanal puis cross-canal, afin de prendre en compte la multiplicité puis la fusion des canaux d’information dans le parcours d’achat.
Car les habitudes de consommation ont largement, et rapidement, évolué depuis plusieurs années maintenant. Afin de répondre à ces nouveaux besoins, les marques ont dû identifier et comprendre les habitudes des consommateurs afin de pouvoir y répondre.
De nouvelles habitudes largement influencées par l’explosion du digital et la multiplicité des leviers.
Mais tous ces nouveaux parcours client ont vu le jour principalement dans un but majeur : améliorer l’expérience client, que ce soit pour l’e-commerce ou les points de vente physiques.
👉 Qu’est-ce que le parcours omnicanal ?
Côté client, le parcours omnicanal se traduit par la prise en compte de la multiplicité des points de contact dans le parcours d’achat et la fusion des différents canaux. On appelle ces consommateurs des clients omnicanal, ou omni-consommateur. Après avoir vu une publicité en ligne, le futur client peut se renseigner sur le site internet de la marque, aller voir les avis sur Google Business Profile (anciennement Google My Business), s’abonner à la newsletter avant de réserver un article en click&collect pour aller le chercher en magasin.
Pour parler chiffres, on estime que 88% des consommateurs qui effectuent une recherche locale se rendent en magasin dans la journée, alors que 73 % de consommateurs déclarent passer par plusieurs canaux avant de passer à l’acte d’achat.
Parmi les différents canaux, on peut noter par exemple :
- Le site web,
- Le téléphone,
- Le courrier,
- L’email,
- Le chat bot,
- Les réseaux sociaux,
- La boutique physique,
- …
Le digital accélérant la création de nouveaux canaux, le client omnicanal ne va pas hésiter à utiliser toutes les sources d’information à sa disposition afin de se rassurer dans son acte d’achat.
Côté marque, cela nécessite de fluidifier le parcours afin d’améliorer l’expérience client. Si la personne précédente, dans son parcours d’achat, remarque une mauvaise note Google Business Profile et des mauvais avis, cela ne va sûrement pas la convaincre de continuer.
Il faut donc utiliser et optimiser au maximum l’expérience vécue sur chaque canal se trouvant sur la route du potentiel futur client.
🚀 Du multicanal au cross-canal à l’omnicanal…
Le point de départ : le multicanal
Le multicanal est une résultante de l’essor des technologies de l’information. La multiplication des canaux digitaux a permis aux clients d’avoir à disposition plus de leviers afin de s’informer sur une marque, un produit, un service…
Une stratégie multicanale consiste donc à simplement occuper les différents canaux où sont les potentiels futurs clients, que ce soient des canaux physiques ou digitaux, afin de multiplier les points de contact avec les consommateurs : point de vente physique, page Facebook, emailing, site web, etc.
Cependant, cette stratégie ne prend pas en compte un potentiel échange entre les canaux, ils sont totalement indépendants et ne communiquent pas entre eux. Dans ce cas, un canal correspond à un parcours client bien défini.
Et on le voit aujourd’hui et depuis quelque temps maintenant, les clients utilisent plusieurs leviers avant d’effectuer une conversion. Ils peuvent découvrir une marque sur Instagram, aller se renseigner sur le site web, lire les avis clients sur Google My Business avant d’effectuer un achat en point de vente. Par exemple, 90% des consommateurs déclarent avoir fait une recherche en ligne dans la semaine précédant leur visite en magasin.
Un canal ne correspond plus à un parcours d’achat, mais est désormais une étape dans une multitude de parcours d’achat possibles. Nous sommes à l’ère du cross-canal.
Le cross-canal, évolution logique du multicanal
Une stratégie cross-canal va donc prendre en compte ces nouveaux usages en créant des ponts entre les différents canaux. De ce fait, le client pourra plus facilement trouver l’information recherchée grâce à un parcours client optimisé.
Concrètement, la marque lui permettra par exemple d’aller se renseigner sur le site e-commerce, de s’abonner à la newsletter et de profiter de réductions à utiliser en magasin.
Un canal ne correspond donc plus à un parcours d’achat, mais à une étape dans un parcours d’achat beaucoup plus complexe et varié.
La dernière évolution de ce type de stratégie est la stratégie omnicanal.
La stratégie omnicanal au cœur de l’expérience client
La mise en place d’une stratégie omnicanal consiste à effacer les frontières entre les différents canaux.
Après la prise en compte de la multiplicité des leviers puis le fait de les faire communiquer entre eux, il s’agit ici de se concentrer uniquement sur l’expérience client en fusionnant les canaux et en réunissant physique et digital.
Effectivement, là où la stratégie cross-canal va prendre en compte le fait que le consommateur va utiliser successivement plusieurs canaux, la stratégie omnicanal va lui permettre de les utiliser simultanément. On parle donc d’omni-consommateur.
Le terme « phygital » en est le parfait exemple. Le point de vente va se digitaliser afin de permettre aux clients, via des tablettes tactiles par exemple, d’accéder à leur compte en ligne en magasin. Les cabines d’essayage équipées de QR Codes traduisent également ce nouveau mode de consommation.
Rendre disponible le click&collect sur les réseaux sociaux, Google Business Profile et à la fois sur le site web, ou encore permettre de procéder à l’achat en magasin, sur le smartphone et via Instagram sont d’autres exemples de cette stratégie.
En effaçant les frontières entre les canaux, la stratégie omnicanal va permettre à l’utilisateur d’accéder à n’importe quelle information via n’importe quel canal, se concentrant ainsi uniquement sur l’amélioration de l’expérience client.
Les avis clients, facteur de conversion d’une fiche Google Business Profile n°1 aujourd’hui.
📈 Une évolution logique du parcours client
Le parcours client a largement évolué depuis l’apparition et l’évolution des outils digitaux.
Auparavant, les points de contact étaient largement réduits et il était beaucoup plus simple de déterminer le parcours d’achat. Le client potentiel pouvant rentrer en contact avec la marque principalement via le téléphone, les salons, brochure ou les rendez-vous physiques.
Aujourd’hui, c’est l’ère du client omnicanal. Il a à sa disposition beaucoup plus de canaux : réseaux sociaux, blog, avis client, vidéos, newsletter, sites web, publicités, etc. Les points de contact sont donc illimités et très peu signifiants puisqu’il n’y a aucun ordre défini, ce qui rend le parcours client beaucoup plus compliqué à tracer.
Autre conséquence : le parcours est défini et dicté par le client, et non plus la marque, ce qui le rend complètement autonome. Il va se renseigner lui-même sur le produit ou service qui l’intéresse, et va de moins en moins accepter d’être ciblé par les publicités.
Une récente étude montre que 83% des clients ne font plus confiance à la publicité traditionnelle. Leur confiance va donc aller dans d’autres leviers, les avis client bien entendu, mais aussi aux résultats qu’ils vont eux-mêmes trouver.
D’où l’intérêt de la stratégie omnicanal à fusionner les leviers afin d’améliorer l’expérience client.
🔍 Comment cela se traduit-il pour le SEO local ?
Google Business Profile, un canal aux multiples usages
Les Google Posts Actualités remontent désormais dans les photos principales des fiches, une fonctionnalité Web to Web qui bénéficie d’une visibilité décuplée.
Le SEO local a également vu une large évolution suite au déploiement de la stratégie omnicanal.
Google Business Profile (anciennement Google My Business jusqu’à fin 2021), pour parler du levier phare, a mis en place de nombreuses nouvelles fonctionnalités rien que l’année dernière. Si les fiches étaient auparavant une simple vitrine digitale des points de vente physiques, c’est aujourd’hui un véritable levier Web to Store, mais également Web to Web.
Effectivement, la mise en avant du site web, de la prise de rendez-vous, la possibilité de publier des Google Posts ou du catalogue Produits… Toutes ces fonctionnalités permettent de rediriger vers le site web et positionnent Google Business Profile comme une véritable source de trafic vers le site.
C’est ce que nous avons pu remarquer chez nos clients Retail, sur un panel de pas moins de 4 000 points de vente sur le premier trimestre 2021, nous avons pu relever que les fiches GMB représentent une source de trafic vers les sites web de plus en plus importante avec :
- +93% de trafic en provenance des fiches GMB
- Des clics vers le site web qui représentent 48% des actions
Ainsi, Google Business Profile s’inscrit totalement dans une stratégie omnicanal en étant à la fois une vitrine digitale, un levier Web to Store, un levier Web to Web, un canal pour pousser la prise de rendez-vous ou des informations sur les produits…
Presence Management : fusionner les plateformes de visibilité clés
Une stratégie de Presence Management va permettre de diffuser les données locales sur plusieurs plateformes de visibilité clés.
Chez evermaps, au lieu de diffuser les données sur un grand nombre de plateformes en forte baisse de fréquentation (les annuaires web par exemple), nous préférons nous concentrer sur les 6 plateformes principales, qui traduisent 99% de l’usage et l’impact SEO local :
- Google Maps
- Apple Plans
- Waze
- Here
- TomTom
Une diffusion homogène des données locales sur ces plateformes prend ainsi en compte la multiplicité des canaux, afin d’optimiser l’expérience utilisateur à chaque point de contact que l’utilisateur aura avec la marque.
1 Digitiz, “10 Stats étonnantes sur le SEO”
2 Harvard Business Review, A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works
3 Etude StatusLabs
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