Digital Markets Act & position dominante des GAFAM : la fin de l’hégémonie pour Google Business Profile ?

Si on vous dit Digital Markets Act (DMA), est-ce que cela vous parle ? Si non, il faut savoir qu’elle va entraîner des changements majeurs dans notre utilisation des outils et applications proposés par les GAFAM et les autres entreprises technologiques.

Présentée fin 2020 par la Commission européenne, définitivement adoptée le 14 septembre 2022 et publiée au Journal officiel de l’Union européenne le 12 octobre 2022, le règlement vise à rendre le secteur numérique plus équitable et plus compétitif, en abolissant la mainmise des GAFAM et empêcher les abus de position dominante.

Et si cela va profondément modifier notre utilisation d’internet en général, cela va également entraîner des changements au niveau local.

Explications.

❓ Digital Markets Act, kezako ?

Le DMA fait partie d’un ensemble de deux propositions législatives ayant pour but de réguler le numérique : la législation sur les services numériques (DSA) et la législation sur les marchés numériques (DMA).

Le DMA forme un des deux piliers d’une régulation numérique inédite, qui met en avant les valeurs européennes et le modèle européen. Ensemble, le DSA et le DMA définissent un cadre adapté aux défis posés par le pouvoir de marché acquis par les géants du numérique et à l’impératif de protection des utilisateurs, tout en préservant un équilibre propice à l’innovation dans l’économie numérique.

Ce règlement, inédit sur le plan mondial, a pour but de réguler internet et ses risques au niveau des utilisateurs, tels que la RGPD, et empêcher les pratiques anti-concurrentielles des géants du web afin de rééquilibrer le marché.

Ainsi, le trafic et la valeur du marché numérique européen sera plus équitablement partagé entre les plus de 10 000 plateformes en ligne existantes aujourd’hui en Europe, dont 90% sont des petites et moyennes entreprises.

🖋️ A qui s’adresse le Digital Markets Act ?

Le Digital Markets Act s’adresse aux plus grosses entreprises, celles qui remplissent certains critères et seront qualifiées de « contrôleurs d’accès ». C’est-à-dire celles qui sont en capacité de contrôler l’accès aux marchés des principaux services en ligne de par leur importance dans le paysage numérique.

Les entreprises qualifiées de contrôleurs d’accès sont celles qui, sur les 3 dernières années :

• Contrôlent un ou plusieurs services de plateforme essentiels dans au moins trois États membres :
  • Il existe dix services de plateforme essentiels : les services d’intermédiation (places de marché, magasins d’application), les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les messageries en ligne, les plateformes de partage de vidéos, les services de publicité, les systèmes d’exploitation, les services cloud, les navigateurs et les assistants virtuels.
• Réalisent un chiffre annuel d’au moins 7,5 milliards d’euros au sein de l’UE ou disposent d’une capitalisation boursière d’au moins 75 milliards d’euros ;
• Possèdent au moins 45 millions d’utilisateurs finaux mensuels établis dans l’UE ; et
• Possèdent au moins 10 000 entreprises utilisatrices établies dans l’UE.

Les entreprises atteignant ses critères devront donc se présenter à la Commission Européenne, qui les désignera comme contrôleurs d’accès. Gerard de Graaf, fonctionnaire européen ayant contribué à l’adoption du DMA, pense qu’une douzaine d’acteurs seraient soumis à ces critères.

👉 Concrètement, comment cela se traduit ?

Une fois désignées comme contrôleurs d’accès, les entreprises devront se soumettre à plusieurs obligations, parmi lesquelles :

• Permettre aux utilisateurs de désinstaller les applications qui sont préinstallées sur leurs smartphones et leur permettre de choisir leurs services par défaut pour certains services clefs de l’économie numérique (tels que les navigateurs ou moteurs de recherche). Par exemple, lors de la première utilisation d’un smartphone doté du système d’exploitation d’un contrôleur d’accès (Android de Google, par exemple), l’utilisateur se verra présenter un écran de choix, parmi les principaux services sur le marché, pour paramétrer le moteur de recherche de son choix (comme le français Qwant, l’allemand Ecosia ou le service du contrôleur d’accès : Google Search).
• Rendre les services de messagerie instantanée (comme WhatsApp) interopérables avec d’autres services de messagerie (tel que Telegram). Par exemple, les utilisateurs pourront communiquer depuis Telegram, à des usagers de WhatsApp sans installer ou utiliser préalablement l’application WhatsApp.
• Permettre aux développeurs d’applications d’accéder dans des conditions équitables aux fonctionnalités auxiliaires et matériels informatiques des smartphones. Par exemple, la RATP pourrait avoir accès aux fonctionnalités « sans-contact » d’Apple lui permettant de développer des billets et abonnements dématérialisés sur iOS.
• Permettre un accès à un certain nombre de données essentielles pour les entreprises qui utilisent les plateformes. Les annonceurs qui diffusent des annonces sur les plateformes pourront ainsi tester et auditer les métriques publicitaires fournies par les plateformes afin de mieux contrôler la fiabilité des informations fournies sur les retours sur leurs investissements.

Et elles ne pourront plus :

• Classer leurs propres produits ou services de façon plus favorable que ceux des concurrents (dans une logique d’auto-préférence).
• Utiliser, sans le consentement des utilisateurs, les données personnelles collectées entre différents services. De cette manière, un contrôleur d’accès ne pourra plus, sans le consentement du consommateur, utiliser les données d’un de ses réseaux sociaux pour améliorer sa connaissance de l’utilisateur et lui proposer par exemple de la publicité plus ciblée sur un autre de ses réseaux sociaux.
• Empêcher les entreprises utilisatrices de proposer leurs produits ou services sur d’autres plateformes ou d’autres canaux de distribution (leurs sites Internet par exemple), à des conditions différentes (ex : prix plus avantageux).

En cas de manquement à ces obligations, l’entreprise se verra infliger une amende allant jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires mondial total. En cas de récidive, une amende pouvant aller jusqu’à 20 % du chiffre d’affaires mondial peut être imposée.

🗺️ Des fiches Google impactées, des Store Locator encore plus visibles

Automatiquement, on pense évidemment à Google, pour qui le Digital Markets Act va modifier les résultats de recherche locaux avec les fiches Google Business Profile.

Le règlement indiquant clairement que les contrôleurs d’accès seront interdits de mettre en place un traitement préférentiel vis-à-vis de leurs produits, on ne peut que s’attendre à ce que le Pack Local et les fiches d’établissement Google soient moins visibles pour les recherches à caractère local dès mars 2024, date à laquelle les obligations devront prendre effet.

Simulation des changements à venir pour une recherche locale – via JDN

Alors entendons-nous bien, les fiches Google Business Profile ne disparaîtront pas et auront toujours la cote, ce qui se joue ici, c’est leur poids par rapport aux autres sources d’informations.

Jusqu’ici mis en retrait des résultats locaux par le Pack Local et les fiches Google Business Profile, les pages des Store Locator dédiées aux points de vente, étant optimisées pour le SEO local, devraient bénéficier d’un colossal gain de trafic.

Chez evermaps, nous avons toujours eu la même stratégie pour nos clients, alors même que certains acteurs ont pu conseiller à la hâte de délaisser le Store Locator :

1. Optimiser l’extraordinaire canal qu’est Google Business Profile
2. Diffuser sur les autres plateformes clés comme ApplePlans, Facebook, Waze et les GPS
3. Mais aussi se doter d’un Store Locator performant, et cela ne s’improvise pas. Du haut de nos 10 ans d’expertise sur les Store et Dealer locator (200 solutions en ligne) nous avons pu embarquer toutes les bonnes pratiques pour performer en termes de SEO local, d’UX et pour maitriser les coûts (avec des requêtes cartographiques optimisées)

Deux raisons à cela : d’une part l’homogénéité des données en Presence Management sur tous ces canaux Web-to-Store est un prérequis obligatoire pour être bien référencé, et d’autre part, il est important de ne pas dépendre à 100% de Google Business Profile, canal phare de Google et par définition dans le viseur des instances de régulation.

Pour la Commission Européenne, l’avenir du référencement local ne passera donc plus par une présence centrée autour de Google Business Profile, mais par une présence équivalente sur l’ensemble des plateformes drivant le plus de trafic. Les 90% du trafic local passant aujourd’hui par Google Business Profile sera logiquement réparti sur les sites web, Store Locator et autres canaux à caractère local.

Affaire à suivre, on reste en veille sur le sujet !

Sources : Journal du net / Entreprises.gouv / Vie-publique.fr